Dal titolo potrebbe sembrare un film horror per albergatori ma in realtà è solo una riflessione sulla distribuzione online
Ormai sono anni che si parla di canali di vendita, su quali fare affidamento e come servirsene a seconda delle circostanze.
L’unica certezza è che la maggior parte degli hotel si appoggiano all’ OTA più famosa del momento ovvero booking.com.
Ma cosa succederebbe se chiudessimo le vendite per una settimana su booking.com?
Per scoprirlo, dobbiamo innanzitutto prendere in considerazione almeno due parametri:
- Quanta rilevanza ha booking.com nella nostra struttura e quanta ne hanno gli altri canali di vendita
- In quale stagione attualmente ci troviamo: bassa, media o alta stagione
Ovviamente non sono solo queste le variabili da osservare ma anche altre quali la struttura, la tipologia di cliente, la sua segmentazione di mercato, la nazionalità a cui ogni canale si rivolge, etc.
Se prendiamo in considerazione, ad esempio, un hotel con dei clienti non stranieri e con la seguente distribuzione:
Dopo una settimana, cambierebbe totalmente la distribuzione a livello percentuale favorendo ovviamente tutte le altre OTAs o Wholesalers così come da tabella
Nel caso di una distribuzione del 50% di un canale importante come booking si realizzerebbe una perdita di pernottamenti del 25% durante la prima settimana.
Sicuramente è un dato negativo ma nonostante aver perso visibilità nella OTA numero uno al mondo si è comunque ridistribuita una parte di visibilità nel resto dei portali di vendita dove la struttura in questione è presente.
Cosa comporta un non controllo della distribuzione.
Al di là di questo esperimento effettuato con il canale Booking.com, continua ad essere sempre più importante avere il controllo della propria distribuzione. Il cliente finale si trova molto tutelato dalle Ota grazie al processo di fidelizzazione attuato dove il cliente trova appunto vantaggi, sicurezza, una buona user-esperienze oltre che la migliore tariffa, creando competizione tra gli albergatori che devono impiegare le loro risorse per rimanere alle prime posizioni nelle ricerche degli utenti.
Altro strumento utilizzato dalle OTA per la di fidelizzazione dei clienti sono le scontistiche per le aziende, boost di commissioni in cambio di visibilità, sconti per dispositivo, pagamenti senza carte di credito, pagamenti online etc.
Indipendentemente dalle commissioni che l’albergatore paga (che nella maggior parte dei casi sono sempre le stesse), non bisogna dimenticare che più aumenta la dipendenza e più azioni si rendono necessarie per arrivare al target di clienti.
È vero che le commissioni sono rimaste uguali ma è anche vero che sono state introdotte nuove opzioni per ottenere visibilità per le quali viene richiesto uno sconto extra obbligatorio.
Sicuramente lo sconto impatta sulla tua strategia di pricing, infatti, nel lungo periodo sarà impegnativo stare al passo della concorrenza che a sua volta applicherà altre scontistiche, ma è un attività che va gestita magari con l’utilizzo di appositi strumenti.
Una maggiore visibilità porta a più prenotazioni nell’immediato ma c’è da chiedersi se stiamo vendendo al prezzo che realmente vogliamo e se il risultato può essere migliorato.
Le OTA nascono per dare visibilità e quindi pianificano delle azioni al fine di aumentare la tua presenza e accrescere il tuo revenue ma è anche importante se non di più che il nostro cliente venga da noi fidelizzato cosicché ritorni in futuro magari con una prenotazione diretta.
Ma alla fine, qual è il miglior business mix per un hotel?
Sicuramente non avere una dipendenza eccessiva da un solo intermediario e comunque essere in grado di controllare e spostare in ogni caso i volumi di vendita da un canale all’altro oltre che ovviamente avere una buona percentuale di vendita diretta.
In ogni caso quello che conta alla fine sono i risultati e sicuramente un indicatore efficace è il NetRevPar che ci aiuta ad avere un’idea chiara circa la redditività per camera disponibile.
Il NetRevPar si calcola:
revenue totale delle camere meno il costo della distribuzione diviso il totale delle camere vendute.
Anche se oggi la maggior parte degli alberghi puntano ad aumentare le vendite dirette, in molti casi viene ancora considerata una pratica complicata, difficile da mettere in atto.
L’importante ruolo del Booking Engine
Esistono diversi booking engine in grado di offrire le stesse opportunità che danno le OTA con la possibilità di poter dare clienti diretti e, nella maggior parte dei casi, offrire una soluzione per avere un prodotto al prezzo migliore.
Email Marketing
A questi bisogna affiancare strategie di fidelizzazione che molto spesso hanno dei costi contenuti, come ad esempio l’Email Marketing, raccogliendo le e-mail dei nostri clienti alla prenotazione per poi utilizzarle in futuro per campagne marketing mirate.
Informazioni sui clienti e Recensioni
Si possono utilizzare CRM (alcuni anche gratuiti) per organizzare i dati dei nostri clienti, filtrarli ed effettuare delle operazioni di segmentazione al fine di migliorare il risultato della campagna marketing stesse.
Con lo stesso principio si può anche contattare il cliente qualche giorno dopo la prenotazione per raccogliere feedback importanti o recensioni.
Il futuro della distribuzione
Dopo la pandemia è in forte aumento la digitalizzazione degli Hotel; pensiamo ad un futuro “open” dove gli hotel usano la tecnologia della API per distribuire le tariffe e le disponibilità con l’obbiettivo di abbattere i costi di intermediazione. In questo momento dove i costi sono ancora elevati l’entrata di nuovi player, piattaforme tecnologiche, non è da escludere.
